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醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)對保健品營銷的八大影響
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-3-2
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- 中研網(wǎng)訊：
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近幾年隨著保健品市場營銷的日益成熟，醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生了巨大的變化，再加上國家相關管理政策的先后出臺，醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)在成熟的基礎上向連連鎖壟斷化與連鎖集團化方向發(fā)展。經(jīng)過幾千上萬種保健品市場營銷手段的教育結合自身經(jīng)歷，醫(yī)藥零售商們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的零售商，他們已經(jīng)開始從坐商向行商轉變，從只有零售意識開始向營銷意識增強，……。等這一系列的轉變對目前當紅的保健產(chǎn)業(yè)及保健品市場營銷推廣產(chǎn)生了極其重要的影響，結合筆者的市場經(jīng)歷總結有以下八點：
2009-2010年中國呼吸機市場深度調查及價格預測報 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2012年中國醫(yī)藥包裝市場深度調查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502009-2010年中國中藥行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國咽喉用藥業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費最
1、零售商擁有了低價位的自營品
2000年前，國營醫(yī)藥渠道占據(jù)醫(yī)藥流通主流，2000年后，國營與民營醫(yī)藥渠道市場份額悄悄發(fā)生著變化，在國內大部分地區(qū)由于國營醫(yī)藥單位體制與經(jīng)營的問題，民營醫(yī)藥醫(yī)藥流通渠道逐步占了上風，OTC產(chǎn)品及保健品半數(shù)以上通過醫(yī)藥零售渠道實現(xiàn)銷售。在國家對藥品價格沒有明確管制之前，零售商們過著衣食無憂的生活，當時的利潤空間基本可保持在15％-20％，一個單店年利潤可實現(xiàn)30萬。近年來，一方面由于醫(yī)藥零售監(jiān)管部門加大了對藥品價格的管理，另一方面醫(yī)藥零售競爭對手之間互相削價，致使零售商的利潤日益削薄，利潤減少的同時，利潤構成比重也發(fā)生了重大的變化，在價格監(jiān)控之外的保健品逐漸成了醫(yī)藥零售商們利潤的主要來源，而且國內近年來保健品市場需求旺盛，各品類市場需求一度膨脹，每年市場上總有幾匹黑馬殺出，過慣了安逸日子的醫(yī)藥零售商們每天看著別人一個單品日銷售好幾萬，眼睛都開始滴血了，再也按耐不住喜悅的醫(yī)藥零售商們走上二次創(chuàng)業(yè)之路——跟風。一批聰明的零售商便自己選擇一些低價位產(chǎn)品進行跟風在自己終端上銷售，別人投廣告自己在終端進行攔截轉化，更有甚者，自己邊做醫(yī)藥零售邊操作產(chǎn)品。在終端制勝的今天，你認為你光有廣告而沒有終端能實現(xiàn)銷售么，但面對這樣的終端，你單純地操作廣告還能蠃得顧客么？
2、日益膨脹的庫存需求
現(xiàn)在是醫(yī)藥連鎖零售的天下，將來仍是醫(yī)藥連銷零售的天下，以前配送局限在某個小區(qū)域內，廠家需提供的柜存幾乎可忽略不計，今天隨著醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展，以往的配送格局已經(jīng)被打破，由單個市場配送出現(xiàn)了全省、全國配送甚至全球配送。如此超強的配送能力應該說給廠家產(chǎn)品分銷打下了堅實了基礎，但相反的是，如此超強的配送卻加大了廠家的負擔與風險。醫(yī)藥零售實力越大，現(xiàn)金采購的可能性越小，而你對其的依賴性卻是越強，需要提供貨品的庫存也就越大。以一個50家門店的醫(yī)藥連鎖為例，其月銷售能力某單品為30-50萬，加上結算周期，這就意味著零售商占用你的資金為30-50萬，你的現(xiàn)金流變成了零售商的現(xiàn)金流，而全省及全國這樣的連鎖又有多少，如果都出現(xiàn)這種情況，不用說一個小企業(yè)，就是一個中大型企業(yè)可能也會發(fā)生資金斷鏈的問題。
3、瘋狂擴張導致惡性競爭
醫(yī)藥零售業(yè)隨著競爭的加劇，在搶占現(xiàn)有市場份額的同時也在拼命地搶占生存空間，到處攻城略池以擴大自己的地盤，“先大后強”已經(jīng)成為目前零售業(yè)發(fā)展共同倡導的一個觀點。盡管嚴重虧損也要在別人家門口堅持開一個店，以此扼制競爭對手。零售店在某區(qū)域內高密度的出現(xiàn)勢必導致互相競價，那你就跟上倒霉，與張家溝通完再溝通李家，要不然其他零售商也不干了，緊接著顧客的抱怨電話就會一連串地打來責問，你們不是說是全國統(tǒng)一價么，怎么兩家會差下十幾元呀，產(chǎn)品形象可能從此受損。
4、渠道費用琳瑯滿目
醫(yī)藥零售業(yè)從以前的貨柜式到今天的開放式，從以前的5-6平米的小店到今天上萬平米的藥超的誕生，費用也從以前的0到了今天的層層加碼，非廣告品通常供貨價格為6-6.5折，廣告品為8-8.5折。從前，只要客情關系到位，店內廣告位置隨你挑，今天一個門頭廣告位置全年出價5萬都不新鮮，廠家們?yōu)榇诉�是打的頭破血流。進店費、店慶、節(jié)慶不論品種大小一個也逃不了，藥超除了以上費用外還多了個由你強制埋單的損耗費2-5％，難怪有人說，醫(yī)藥零售商靠賣產(chǎn)品是賺不了錢的，賺得是通路費，醫(yī)藥零售商從廠家身上可謂抽了血再刮二兩肉。
5、合作形式商場化
隨著競爭的加劇，廠家與醫(yī)藥零售商的合作也發(fā)生了深刻地變化，包干埋單合作方式這種在超市或商場并不新鮮，但在醫(yī)藥零售上今天也同樣被發(fā)揮的淋漓盡致。假使競爭對手用此手段掌握了市場上80％的終端，你覺得還有得玩么，今天誰壟斷了終端誰就壟斷了市場這是個不爭的事實，會議營銷走向末路的今天，傳統(tǒng)終端對保健品營銷意義重要。
6、竄貨、換貨影響品牌區(qū)域保護
圈內人都知道，保健品運作普遍實行區(qū)域保護，一般以省或地級市為市場單位。但目前醫(yī)藥零售的發(fā)展已經(jīng)突破了地域的限制，除了月球沒開店外地球上能開的地方都開了分店，而其又實行統(tǒng)采與地采兩個標準，對區(qū)域性運作的品牌來說與其合作無異于失韁的馬，會經(jīng)常引來其它市場經(jīng)銷商的抱怨聲，時刻冒著丟掉市場與市場保證金的危險，而我們的醫(yī)藥零售商們卻不痛不癢，如要談判便會以下柜要肋。零售商之間互相換貨也實現(xiàn)區(qū)域保護的一大障礙，經(jīng)常會有北京的貨出現(xiàn)在上海，大連的貨出現(xiàn)在太原，面對這種情況你束手無策。
7、持醫(yī)�？ㄏM是趨勢
社會保障制度日益完善，消費者持卡消費已經(jīng)成為趨勢，而且從資料數(shù)據(jù)顯示，某些地區(qū)醫(yī)藥零售營業(yè)額醫(yī)保消費比例占到70-80％，而目前保健品十有八九是不能刷卡消費的，國家對醫(yī)�？ǖ氖褂帽O(jiān)管力度逐步加大，保健品事實上游走于消費形態(tài)的邊緣。雖然保健意識增強，但更多的人仍不愿意現(xiàn)金消費保健品，保健品市場送禮市場占的份額較大，醫(yī)�？ㄏM是保健品銷售上量的一個難以突破的瓶頸。
8、潛規(guī)則
不是演戲才有潛規(guī)則，每行每業(yè)都有潛規(guī)則，醫(yī)藥零售業(yè)也如此。帶金銷售也成了業(yè)內不爭的事實，一個普通藥店營業(yè)員月收入5000元上并不鮮見，所以有很多短視的人寧肯一輩子站柜臺也不干什么店長或經(jīng)理。這種現(xiàn)象普遍存在嚴重的影響了市場本身的客觀性，破壞了公平競爭的市場體系，不能反應市場及產(chǎn)品的真實性。
綜上所述，保健品營銷環(huán)境較為惡劣，對我們從事保健品營銷的人來說面臨著更大的挑戰(zhàn)，我們要面對的對手不僅是競品，還有渠道，與我們資源沖突的一切事物都已成了我們的競爭對手，這一切將要求我們在選項上，在操作手法上都需要不斷地革命與創(chuàng)新！
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